Então você decide abrir o seu negócio on-line, escolhendo vender algum tipo de produto ou serviço em que acredita muito. Parabéns! Este momento de fato é muito especial.
Você estudou o mercado, o cenário do comércio eletrônico, o (complicado) cenário dos meios de pagamento on-line, contratou uma plataforma de e-commerce, aprofundou-se em marketing digital, investiu em SEO, SEM etc… e finalmente consegue alguém que entra no seu site. Esta pessoa se interessou tanto pelo produto/serviço que você oferece que, olha só!, ela decidiu tirar o cartão do bolso e dar um voto de confiança à sua loja. As coisas só melhoram, não é mesmo?
A cliente finaliza o pedido, coloca os números do cartão de crédito na página de checkout, clica no botão “confirmar pagamento”… falta pouco!
Este suspense dura de 3 a 4 segundos, até que de repente a pessoa vê esta telinha muito simpática:
Espera aí, transação negada???
Eu, se visse uma tela como esta, fecharia correndo do site e bateria rapidamente a tela do laptop, com medo de subir um giroflex da polícia atrás do computador, uma sirene tocar e alguém entrar pela porta para me prender. Saio correndo mesmo e não volto mais!
Este exemplo acontece todos os dias em um e-commerce normal, provavelmente porque o cliente teve o pagamento negado pelo banco! Agora… por que será que este pagamento negado tem um viés tão negativo no mundo on-line?
Você inclusive já deve ter vivenciado uma situação em que o seu pagamento foi negado dentro de uma loja física, não é? Em uma ocasião assim, o funcionário do caixa lhe orienta a telefonar para o banco e verificar o que houve. Você, então, pega o telefone, explica ao banco que é você mesmo quem está fazendo aquela compra e que o pagamento pode ser autorizado. Pronto! Pagamento liberado na hora, ali mesmo na boca do caixa, rapidamente – e você deve ainda ter recebido um cafezinho enquanto resolvia o problema.
Mas por que isso não se repete de maneira semelhante em uma venda on-line? Provavelmente porque, estranhamente, ninguém está preocupado com esta transação – e, por isso, este dado não está no radar da maioria dos gestores de e-commerce.
Há diversos motivos para a negativa de um pagamento on-line,
Veja alguns:
1: Análise do comprador feita pelo banco (por exemplo, identificando se ele está acostumado a fazer uma compra onpline no meio da madrugada, de valor alto, ou ainda de determinado tipo de produto ou em certo tipo de loja)
2: Dados do cartão digitados com erro
3: Cartão bloqueado para uso
4: A fatura do cartão não foi paga pelo cliente
5: Falta de limite
… entre outros!
Ah, e é importante lembrar que ainda não estamos falando dos pedidos que foram negados pelo próprio lojista por tentativa de fraude; somente as transações negadas pelos bancos ou adquirentes.
São muitas as transações online negadas? No Brasil já tivemos índice de cancelamento de quase 33% – o percentual vem diminuindo de anos em anos, e hoje estamos entre 15% e 20% de negativa de pagamento – esta redução se deu graças aos esforços dos bancos/adquirentes na melhoria de seus sistemas.
Outra pergunta comum: o e-commerce vai saber o motivo desta negativa?
Bom… na maioria dos casos o motivo é genérico – afinal, um banco não deve abrir informações sensíveis do cliente (tal como fatura em atraso) para ninguém, concorda? De qualquer forma, na melhor das hipóteses, o lojista precisará se esforçar para atender cerca de 15% dos clientes que não conseguirão efetuar a compra na primeira tentativa.
Mas, voltando ao caso do início deste post, vamos pensar na cliente do início dest post, que por algum motivo teve a tentativa de pagamento negada.
Diferentemente do colega que resolveu fazer uma página tão agressiva como aquela quando o pagamento foi negado, você deve entender que, se uma usuária teve a coragem de confiar no seu e-commerce e tentou fazer uma compra que foi negada, ela é uma cliente frustrada – e não alguém de quem você precisa duvidar ou que deve ignorar no primeiro momento.
Reverter uma situação desagradável
Ok, mas e como transformar esta situação chata em uma oportunidade de fidelização e relacionamento?
Bom, basta ter uma postura simples e cortês de orientação.
Participei de um evento de pagamentos há alguns anos, quando vi um case muito interessante de uma assinatura de jornal: quando a cliente tinha o processamento de pagamento negado, o site retornava a seguinte informação:
Prezada Fulana,
Infelizmente seu pagamento foi negado pelo seu banco e não sabemos o motivo desta negativa. Algumas vezes os bancos fazem isso na dúvida se é mesmo você quem está comprando on-line! Nós orientamos você a entrar em contato imediatamente com o seu banco e questionar o motivo da negativa; eles saberão que esta venda foi negada agora e poderão liberar a transação rapidamente, com este simples telefonema. Enquanto você resolve esse problema, nós já processamos sua assinatura de jornal e você passará a receber seu exemplar em casa amanhã! Ficaremos felizes com seu retorno e a confirmação do pagamento. Ah, e se você quiser pagar com outro cartão, clique aqui”
Falamos de uma assinatura de jornal, mas a situação poderia ser replicada para a compra de uma TV, por exemplo, não? Não despachando imediatamente o produto, mas quem sabe uma mensagem de que a oferta estaria garantida por X dias?
E qual o impacto da mensagem que esta empresa de jornal tinha?
- 50% dos clientes tentava um outro cartão na hora;
- 27% retornava e fechava a compra em até 3 dias.
- Nenhum caso de clientes inocentes que saíram correndo do quarto com medo de uma sirene policial.
Resumindo: tínhamos uma cliente que poderia ter ficado frustrada por conta da negativa de uma compra, mas agora temos uma cliente fidelizada! Alguém duvida de que ela ficou confortável com a postura do site e com a clareza pela qual as informações foram passadas?
Então, minha dica: trate a sua cliente ou o seu cliente de uma maneira amigável, em todos os momentos. Não tenha dúvidas de que esta postura será retribuída, seja com uma compra ou com indicações para outros potenciais consumidores.
