Só existe uma forma para o sucesso de uma empresa: ganhar mais do que se gasta. A premissa parece óbvia, mas existem gastos e custos que podem estar “sequestrando” o seu lucro sem que você perceba. Para saber para onde está indo o seu investimento e quais ações valem a pena manter, calcular ROI é essencial.
O ROI nada mais é do que a fórmula para calcular o retorno sobre o seu investimento. É a forma de metrificar o sucesso de uma estratégia ou de ação de marketing. Como no marketing digital praticamente qualquer dado é mensurável, fica mais fácil apostar nos “cavalos” vencedores.
Além disso, conhecendo mais sobre a efetividade de cada campanha é possível otimizar ou eliminar as estratégias que não estão tendo o desempenho esperado e maximizar o seu lucro. Como sua empresa faz para calcular ROI? Acompanhe este post e conheça as melhores práticas!
Como calcular ROI na prática
A forma mais simples de calcular ROI é utilizando a fórmula:
ROI = valor da receita / valor investido
Incluímos no valor investido todos os custos, diretos ou indiretos, que foram necessários na produção e no desenvolvimento da campanha. Esse é o jeito básico de calcular ROI, mas neste post vamos além: ensinaremos uma fórmula ainda mais eficaz.
Como calcular ROI da maneira ideal
Para ter a confirmação de que os seus investimentos estão corretos e para obter o melhor resultado possível, é preciso adicionar uma informação à equação: o Customer Life Value (CLV).
Para quem ainda não está familiarizado com o conceito, o Customer Life Value (CLV) quantifica o custo para a manutenção de um cliente e por quanto tempo. Caso você ainda ainda não tenha ouvido falar do termo, vale a pena pesquisar um pouco mais sobre o assunto.
Dessa forma, é possível pensar no lucro em longo prazo. Isso faz com que você entenda a receita total durante o tempo em que a pessoa foi cliente da sua marca e determine o quanto vale a pena investir para adquirir esse tipo cliente.
A fórmula usada é a seguinte:
ROI = (CLV / valor investido na campanha) – 1
Para obter o número de CLV, a forma mais simples é por meio de uma série histórica com esses valores. Quem já tem loja virtual há mais de um ano consegue esses dados com facilidade, mas quem ainda não tem também pode fazer o cálculo por meio da atualização mensal dos dados até conseguir uma amostragem relevante.
Como uma fraude pode prejudicar o ROI
Lembra que na introdução deste artigo falamos que existem custos que podem estar sequestrando seu lucro sem que você perceba? Pois é, as fraudes estão incluídas nessa conta.
Além do já conhecido chargeback, existem outros prejuízos causados por fraudes recorrentes em um e-commerce.
Um sistema antifraude ineficiente pode causar muitos cancelamentos desnecessários. Além disso, ser multado por administradora de cartão de crédito e perder a credibilidade perante seus consumidores são alguns exemplos do custo da fraude.
Sem um plano de prevenção, os prejuízos vão se acumulando e comprometendo a saúde financeira do seu negócio. Separamos alguns pontos que podem ser impactados pelas fraudes. Confira.
Desperdício de dinheiro com transporte
Mesmo nos casos em que seu cliente arca com os custos do frete, existem custos de logística embutidos e que não necessariamente são cobertos por esse pagamento.
Caso o pedido não seja cancelado antes do envio, existem os custos da transportadora, do funcionário que faz a entrega, das embalagens, das etiquetas, do plástico bolha etc. — diversos custos que, quando somados, impactam na sua receita final.
Portanto, além do custo do produto em si, você ainda terá que contabilizar todos esses valores como prejuízo.
Cancelamento de vendas lícitas
Um bom sistema antifraude sabe balancear os cancelamentos e as aprovações de forma que seu lucro não seja prejudicado.
No momento em que o seu e-commerce passa a sofrer com muitas compras fraudulentas, é natural que a primeira solução pensada para resolver o problema com urgência seja ter mais rigor nas aprovações de pedidos.
Atitude correta? Não! Isso pode gerar o cancelamento de vendas boas, que por uma suspeita foram canceladas — o que pode acabar em mais prejuízo do que lucro, na prática.
Além disso, o investimento usado em campanhas de atração pode ser desperdiçado, uma vez que as vendas geradas por suas ações estão sendo canceladas.
Perda da credibilidade
Além de prejuízos financeiros, as fraudes também podem colocar em risco a reputação e a credibilidade do e-commerce dentro do seu segmento e perante os consumidores.
É muito frustrante para o consumidor ter um pedido rejeitado, considerando que não se trata de uma fraude, é claro. A chance de fidelizar esse cliente diminui ainda mais caso o atendimento seja falho.
Além disso, outro ponto que, mesmo não sendo diretamente culpa do seu e-commerce, pode influenciar na percepção do cliente é o caso de uma pessoa ter seu cartão clonado e a compra ser efetuada.
É justo? Não é, mas muitos clientes não serão capazes de fazer essa separação racional. As alternativas para a sua empresa são: ter um atendimento capaz de explicar a situação e esclarecer o que realmente ocorreu ou ter um sistema antifraude robusto, capaz de identificar esse tipo de fraude.
Inclusão no programa de chargebacks
O percentual de fraudes aceitável é de 1% em relação ao total de pedidos. Quando um e-commerce supera esse índice, ele pode começar a fazer parte do programa de chargeback — mas o que isso significa?
Quando isso acontece, seu e-commerce recebe uma notificação com um prazo estipulado para que essa taxa volte à média de 1%. Caso o índice não se estabilize, seu e-commerce é multado. Se ainda assim a taxa não melhorar, sua loja pode ser descredenciada pelas bandeiras de cartão, ficando impossibilitada de receber pagamentos dessa forma.
Como superar os prejuízos causados pelas fraudes
Uma vez efetuada a fraude, é muito difícil recuperar esse prejuízo. Portanto, a melhor forma de superar é evitando que as fraudes ocorram. Com a especialização dos fraudadores, que a cada dia descobrem novas formas de burlar o sistema, fica cada vez mais difícil agir contra a fraude sem um software especializado.
A partir de agora, sabemos que muitos fatores influenciam no momento de calcular ROI. Considerar todos esses valores vai fazer com que os seus resultados sejam reais e impactem positivamente no seu lucro, incrementando o seu planejamento de marketing com informações relevantes.
Quer saber mais sobre como reduzir os custos do seu e-commerce? Então confira 5 práticas obrigatórias na redução de custos do e-commerce!
